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    “網紅城市”進化論,城市品牌意識覺醒后的營銷

    來源:城市中國網2018年09月04日 16:23 【作者:鳳凰品城市 】 (編輯:竹書流年)

    城市營銷到底有什么作用?舉個很簡單的例子。當年河北固安縣的招商人員出去招商時發現,盡管固安就在北京邊上,但他們依然需要花費大量的時間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公里”的城市營銷廣告風靡之后,他們再出去招商基本就省略了這些解釋的成本。

    自去年始,重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等眾多二線城市成為新時期的“網紅城市”。這背后所反映的,正是這些城市營銷意識的覺醒。

    今年五一小長假最火爆的城市重慶,可以說占據了抖音頭條,在洪崖洞、李子壩輕軌站打卡的游客們絡繹不絕。而在抖音的走紅也確確實實為重慶帶來了巨大的經濟效益,五一節假日3天,重慶共接待境內外游客1735.73萬人次,旅游總收益112.48億元,同比增長30.5%。而洪崖洞更是霸占了國內最熱門景點榜單第二名,僅次于故宮。

    十三朝古都的口號似乎都不及“摔碗酒”帶來的熱度。一個抖音用戶發起了西安“摔碗酒”的話題之后,成千上萬的“抖粉”跋山涉水,舟車勞頓,跨越上千里來到永興坊,就為了喝幾口白酒,摔個碗。

    這些在經濟、創新上無法與北上廣深相提并論的城市,卻意外地在城市的創意營銷上賺足了眼球。

    在中國轟轟烈烈的城鎮化進程中,城市營銷和城市品牌化對于城市發展有著巨大的帶動作用。一座城市有著什么樣的經濟環境、居住環境、旅游資源、文化底蘊,都需要樹立品牌,傳播出去,而傳播平臺就顯得非常重要。中國的城市品牌營銷,隨著主流媒體變化有著明顯的平臺周期性。

    一開始,傳統媒體大行其道。這個時期的城市營銷,大多以報紙版面、電視廣告為主。在這里,各個城市的宣傳口號也值得一講。最成功的,當數“成都,一座來了不想走的城市”,與深圳吸引人才的“來了就是深圳人”一樣深入人心。像河南的“老家河南”與山東的“好客山東”,主打歷史文化底蘊,但也顯得有些平淡。

    當然,也有口號大煞風景的。比如江西宜春,一座默默無聞小城,2010年時因一句“宜春,一座叫春的城市”火爆全國,將其稱之為史上最差宣傳口號也不為過。

    后來一線城市因為集中了大量的各類資源,也是思想更為解放的地方,城市品牌意識更強,因此成為國內早期城市營銷的佼佼者和受益者。不管是舉辦大型體育賽事,還是承辦世博會、園博會等,一線城市都通過這些活動扛起了城市營銷的大旗,不只提高了城市的知名度,也推動了地方經濟的發展。

    二線城市中,成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。10年前,一場地震帶來災難的同時,也給成都的對外形象帶來了影響。因為地震,成都當年的招商引資出現了難題。

    如何進行“去地震化營銷”成為當時成都的重要工作。為此,成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”,下設綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯絡組、本地宣傳組等7個工作部門,希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響,進一步加快城市形象的提升。

    這對于當時的成都來說,是未曾有過的大手筆的“城市公關”行動。成都城市形象的大幅度提升,也正是從這個時候開始的。

    當時成都城市營銷組合拳中的重要手段之一有“請進來,走出去”——“請進來”是指邀請外地人前來成都旅游參觀,邀請企業前來實地考察;“走出去”則是指旅游局和投資促進委的工作人員組團,奔赴全國各地甚至海外進行宣講。

    當然,成都城市營銷組合拳中最重要的手段是借勢營銷。比如,主動對接夢工廠動畫公司,將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中,很快,那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球;2013年,成都又成功地將被譽為影響中國經濟風向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。

    當一個城市的品牌營銷起勢的時候,很多此前營銷過的概念就會不斷被重復,進而輕松地植根于人們的內心。成都正是因為這一系列的城市營銷,加上被媒體定義的“中國第四城”,被著名導演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念復合傳播,城市形象已深入人心。

    無疑,成都成為一定時期內中國城市營銷的樣本,也成為很多二三線城市學習的對象。比如在爭取各類峰會的舉辦上,這些年天津與大連承辦夏季達沃斯論壇、2016年杭州承辦G20峰會、2017年廈門承辦金磚國家峰會等等,無一不是最好的城市營銷案例。

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